Τα brands και το hashtag hijacking

Τα brands και το hashtag hijacking

Από τις πρώτες κιόλας εποχές της διαφήμισης και του marketing, τα brands πάντα ήθελαν να αποτελούν μέρος της ζωής μας. Από την αναψυχή, την ψυχαγωγία και τις κοινωνικές δραστηριότητες, μέχρι τον χρόνο που επενδύουμε στο σπίτι και στις οικογένειές μας. Καθώς ανέκυψαν νέα μέσα, όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, οι στρατηγικές σε σχέση με το πως τα brands θα μπορούσαν να γίνουν αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας, άρχισαν να εξελίσσονται και να αναπτύσσονται με γοργούς ρυθμούς. Αυτά τα μέσα μαζικής επικοινωνίας ενέπνευσαν νέες τεχνικές, όπως τα προγράμματα που γυρίζονταν με χορηγίες εταιριών και προσφέρονταν στο κοινό μέσω ενός συγκεκριμένου σπόνσορα.

Μια από τις  πιο θρυλικές ραδιοφωνικές εκπομπές όλων των εποχών, η οποία παραμένει επίκαιρη ακόμα και σήμερα σε ότι αφορά τη στιγμή του… “gotcha”, που πλέον συμβαίνει αντίστοιχα με τις εξαιρετικά καλά οργανωμένες και ενορχηστρωμένες καμπάνιες marketing, είναι το “War of the Worlds”. Η συγκεκριμένη ραδιοφωνική εκπομπή του φημισμένου σκηνοθέτη Όρσον Γουέλς, το 1938, υπήρξε τόσο αληθοφανής, ώστε αρκετοί πολίτες ορμούσαν τότε για να σωθούν, τρέχοντας έξω από τα σπίτια τους, αφού πίστεψαν αφελώς τα όσα άκουγαν στους δέκτες τους και φοβήθηκαν πως όντως πλησίαζε το… τέλος του κόσμου. Δυστυχώς ή μάλλον… ευτυχώς η συγκεκριμένη μετάδοση δεν είχε χορηγό, ούτε σπόνσορα

Οι επικοινωνία και η τεχνολογία έχουν διαβεί από τότε έναν πολύ μεγάλο δρόμο και έχουν εξελιχθεί σε απίστευτους ρυθμούς. Πλέον όλοι μπορούμε να  ερευνήσουμε στο διαδίκτυο και να εξετάσουμε εξονυχιστικά τα ευρήματά μας, μπορούμε να συζητήσουμε στα social media και να αναλύσουμε τις κινήσεις και τη συμπεριφορά των brands, με τρόπο εξαιρετικά σχολαστικό, συμπεριλαμβάνοντας και την τελευταία λεπτομέρεια στην εξίσωση.

Αυτή ακριβώς η δυνατότητα που μας παρέχει πλέον η τεχνολογία, αντιπροσωπεύει μια τεράστια ευκαιρία για κάθε brand, ώστε να γίνει και μάλιστα με γνήσιο και άμεσο τρόπο, ένα αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας. Ένας από τους τρόπους με τους οποίους τα brands προσπαθούν να εκμεταλλευτούν την τεχνολογία και τα social media για να πετύχουν τους σκοπούς τους, είναι το “trendjacking” ή “hashtag-hijacking”, η χρήση δηλαδή ενός hashtag το οποίο είναι trending τη δεδομένη χρονική στιγμή, με στόχο την προώθηση προϊόντων, υπηρεσιών, αλλά και του ίδιου του brand συνολικά.

Όταν το trendjacking δεν εξελίσσεται με τον επιθυμητό τρόπο

Η συγκεκριμένη πρακτική συχνά έχει αρνητικές επιπτώσεις για τα brands, ειδικά στις περιπτώσεις όταν αυτά κάνουν χρήση ορισμένων trends, με τυφλό ή/και απροκάλυπτο τρόπο προκειμένου να εξυπηρετήσουν τους σκοπούς προώθησης και marketing που επιθυμούν. Ένα άκρως αποκαλυπτικό και διδακτικό παράδειγμα είναι μια εταιρία ρούχων, η οποία θέλησε να προωθήσει ένα φόρεμα με την ονομασία “Aurora”, όταν είδε τη συγκεκριμένη λέξη να γίνεται trending. Δυστυχώς όμως για την εταιρία η λέξη έγινε trending λόγω της τραγωδίας στη συγκεκριμένη πόλη στο Κολοράντο και προφανώς ακόμα… χειρότερα η εταιρία επέλεξε να κάνει trendjacking, χωρίς καν να διερευνήσει τους λόγους για τους οποίους η συγκεκριμένη λέξη είχε γίνει trending στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το trendjacking πρέπει να αποφεύγεται για τους παρακάτω λόγους:

– Δεν προσφέρει καμία φυσικότητα και κανονικότητα (γιατί προφανώς και δεν είναι φυσικό να εκμεταλλεύεται κανείς απροκάλυπτα κάθε trending topic ή λέξη, για να προωθήσει τα προϊόντα του, ειδικά όταν αυτά δεν έχουν καμία απολύτως σχέση με τις αιτίες και τους λόγους για τους οποίους εξ’ αρχής ξεκίνησε το trending)

– Υπάρχει πάντα η πιθανότητα να προκαλέσει μεγαλύτερη ζημιά από το κέρδος το οποίο θεωρείτε πως μπορεί να αποκομίσει μέσω της συγκεκριμένης πρακτικής το brand.

– Δεν είναι ευαίσθητη και εύκολα προσαρμόσιμη πρακτική σε σχέση με την πραγματικότητα που προκάλεσε την τάση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

– Η συγκεκριμένη τακτική έχει στόχο την άμεση ουσιαστικά πώληση και προώθηση σε πλατφόρμες , οι οποίες πρωτογενώς και ουσιαστικά αποσκοπούν στην κοινωνικής φύσης αλληλεπίδραση και επικοινωνία.

Γιατί το marketing σε πραγματικό χρόνο είναι καλύτερο από το trendjacking

Μια σαφώς αποτελεσματικότερη στρατηγική από το απροκάλυπτο trendjacking, είναι μια πιο προσεκτική προσέγγιση, μια μορφή marketing σε πραγματικό χρόνο. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα τέτοιας στρατηγικής που αντιπροσωπεύει με ακρίβεια τον ιδανικό τρόπο αυτής της προσέγγισης είναι η παρακάτω εικόνα από τα μπισκότα Oreo και το αντίστοιχο tweet κατά τη διάρκεια του Super Bowl το 2013, όταν υπήρξε ένα μπλακ άουτ, με διακοπές ρεύματος σε μεγάλες περιοχές όσο παίζονταν ο αγώνας. O υπεύθυνος χειρισμού του λογαριασμού στο twitter, ήταν σε ετοιμότητα κατά τη διάρκεια ενός μεγάλου και άκρως δημοφιλούς γεγονότος, συμμετείχε στη διαδικτυακή κουβέντα με διασκεδαστικό, σχετικό με το trending topic τρόπο και κυρίως δεν το έκανε με επιθετικό ή προσβλητικό τρόπο, κάτι που απέδωσε καρπούς για το brand.

Προφανώς και όλοι επιζητούν να αποτελέσουν μέρος σε μεγάλα debate και συζητήσεις για σημαντικά θέματα που προσελκύουν μεγάλο κοινό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το marketing σε πραγματικό χρόνο, δεν παύει να εμπεριέχει ρίσκο και κινδύνους, όμως διαφοροποιείται από το trendjacking στα εξής:

– Έχει ενσωματωμένη “συνείδηση” για την τάση και γιατί αυτή έχει δημιουργηθεί.

– Έχει πραγματικά σχέση με το trending topic.

– Δεν προσπαθεί να κάνει απευθείας πώληση.

– Προσπαθεί να συνεισφέρει σε μια υπάρχουσα κουβέντα γύρω από ένα συγκεκριμένο θέμα, χωρίς να το αγνοεί απροκάλυπτα.

– Προσαρμόζεται στο πως κινείται και εξελίσσεται η κουβέντα και πηγαίνει με τη ροή της.

– Έχει καλύτερα ποσοστά επιτυχίας.

Προφανώς και το marketing σε πραγματικό χρόνο μπορεί να υποφέρει από τα ίδια σφάλματα και να υποπέσει στις ίδιες παγίδες με το trendjacking, ενώ η γραμμή που τα διαχωρίζει μπορεί σε αρκετές περιπτώσεις να είναι ιδιαίτερα λεπτή και δύσκολο να αναγνωριστεί. Οι απόψεις συχνά διείστανται σε σχέση με το ποια καμπάνια marketing σε πραγματικό χρόνο είναι καλή και επιτυχημένη και ποια ξεπερνάει κάποιες κόκκινες γραμμές. Αυτό άλλωστε αποτελεί και τη μεγαλύτερη πρόκληση για κάθε brand, που θα πρέπει να αναλύει τη στρατηγική του για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε τακτική βάση και να εξελίσσει διαρκώς τις πρακτικές του.

Οι καλύτερες πρακτικές για marketing σε πραγματικό χρόνο

Για να διασφαλίσετε πως το brand σας θα  αποφύγει την πιθανότητα αρνητικών επιπτώσεων εξαιτίας του marketing σε πραγματικό χρόνο, ενώ παράλληλα θα καταφέρει να αποκομίσει όφελος από τέτοιες καμπάνιες, είναι αποφασιστικής σημασίας να προσέξετε τις παρακάτω παραμέτρους:

– Μην επιχειρείτε να κάνετε απευθείας πώληση και αποφύγετε να δείξετε το προϊόν σας.

– Παραμείνετε ευαίσθητοι κοινωνικά και να είστε διακριτικοί και προσεκτικοί  σε σχέση με τον πυρήνα του κοινού με το οποίο αλληλεπιδράτε στα Social media.

– Μην προσπαθήσετε να αλλάξετε την αφηγηματική γραμμή. Χρησιμοποιήστε τη φωνή του κοινού

– Αφήστε τις αιτίες και τον πηρήνα που αφορά το trending topic ως απόλυτο πρωταγωνιστή στο κέντρο της σκηνής και κρατήστε το brand σας σε ρόλο κομπάρσου.

– Αν για οποιοδήποτε λόγο δεν έχετε ακόμα αντιληφθεί πλήρως τις διαστάσεις και τη σημασία αυτού που συμβαίνει σε πραγματικό χρόνο, είναι απαραίτητο να περιμένετε μέχρι να κατακάτσει η σκόνη και να έχετε καθαρή εικόνα ώστε να μπορέσετε να ξεκινήσετε να συμμετέχετε στη συζήτηση.

Share This

Leave a Comment